落秋文学

第五章 做好行业和竞争对手的分析（第2页）

客户：大约有2000家买主。多为工业化学品公司。

垂直整合度：混合性整合。10家最大的公司中有5家后向整合到采矿，并且进行前向整合——总公司下的兄弟工业化学品公司全部购买占生产工厂产量的50%；所有其他的公司都只单一经营硫酸。进入退出难度：进入壁垒一般，主要有两种——新建一个最小有效规模的工厂所需的资本（建筑成本达1000万美元），以及能否在工厂的250曲半径范围之内建立一个客户群。

技术革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身——最近每年都推出

1～2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自于这些新产品。

产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，没有什么差别（购买者很难找出不同厂商产品的差别）。

规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但是如果用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。

学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素。

生产能力利用率：最高生产率是额定生产能力的90%～100%。生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。

行业赢利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化

二、行业经济特征对企业战略制定的作用

行业经济特征对企业战略的制定有很大的影响。

（1）行业性质反映了企业所定位的行业是个什么性质的行业，这对于认识企业的业务性质具有重要作用。

（2）行业的市场规模，从一定意义上说它反映了行业的吸引力，是行业吸引力的重要内容。小市场一般吸引不了大的或新的竞争者加入；大市场常常能引起公司的兴趣。

（3）快速增长的市场，常常鼓励公司进入该市场，增长缓慢的市场使竞争加剧，并使弱小者退出。

（4）生产厂家众多，生产能力过剩，往往会导致价格战，从而降低利润。我国近两年来的彩电大战、空调大战就是这种情况。生产紧缺又会导致提价和抬高利润率。

（5）产品标准化，会加大购买者的权力，因为他们可以轻易地转换卖者。

（6）进入壁垒高，有利于保护现有公司的地位和利润；但进入壁垒低则使得该行业易于被新进入者突破障碍。

（7）技术革新和产品更新迅速，会缩短产品生命周期，加入经营风险。投资的技术设备和设施在尚未破损之前就已经“陈旧过时”。开发出来的新产品可能还未收回投资，便已进入衰退期。

（8）行业资本需求大，不仅使投资决策变得困难，而且还会形成一个进退障碍。

（9）行业前后整合的普遍程度，会进一步加大竞争程度，扩大成本和利润差异。

（10）行业的规模经济性和经验效益会促使各企业扩大产量和市场份额的增加，从而进一步加剧竞争。

（11）行业资源供应厂家的数量、规模和竞争能力，会影响行业的成本和利润潜力。

（12）行业盈利水平高，会招来新进入者；行业萧条会增加退出。

三、经验效益及其战略意义

所谓经验效益，又称经验曲线，是指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。在这里，“经验”一词与普遍经验的概念具有不同的特殊涵义，它是指到目前为止的累积产量或服务量。因此经验效益也可表述为：随着经验的增加，单位产品（服务）成本下降。这个规律如图4-1所示。人们从经验曲线中发现，每当经验翻一番时，产品成本总是以一个恒定的百分数而下降。譬如说，每当经验翻一番时，产品

成本要降到原单位产品成本的x%，一般称x%为学习率。举例来说，假如当累积产量达到100件时，这第100件的单位成本为100元，若学习率为90%的话，当累积产量翻一番达到200件时，则第200件的单位成本应为100×90%=90元；而当产量再翻一番达到400件时，这第400件的单位成本应为90×90%=81元，以此类推。经验效益是人们在长期的生产实践中发现的一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动时就存在，但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团（BostongGroup）加以广泛的传播。目前已经观察到，经验效益这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等。而且经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获益。一般说来，经验效益有下列几方面的来源：

（1）劳动效率的提高。当作业人员重复地操作一项生产任务时，随着操作次数的增加，其熟练程度就会提高，完成一项任务所用的时间也就会减少。同时，当重复地操作时，作业人员可对操作过程进行改进，寻找操作捷径，从而提高集体的操作效率。

（2）劳动分工与重新设计工作方法。劳动分工可提高作业人员完成某一特定任务的熟练程度，提高工作效率；而重新设计操作方法亦可提高工作效率，节约时间，从而降低了成本。

（3）新的生产工艺。对生产工艺进行革新和改进是降低成本的一条重要措施，这对资金密集型的企业（如钢铁企业、石油冶炼等）来说尤其如此。

（4）生产设备效率的提高。新设计的设备投入生产运行过程时，由于其性能的不完善和操作方法不当，它可能会有相对较低的产出量，但随着经验的增加，总能找出对其改进或革新的方法，从而提高其生产效率。

（5）产品的标准化和产品的重新设计。产品标准化允许重复操作某项特定的任务，便于作业人员学习与掌握，从而提高作业者的劳动效率。另外，随着对某种产品经验的积累，产品制造者和使用者对产品的性能有了更好的认识和了解。在此基础上，可对产品重新设计，以便节约材料消耗或使产品便于生产，提高生产效率，降低产品成本。

（6）有效地利用资源。随着经验的增加，生产厂家可利用不同的或廉价的生产资源（如利用代用品），对生产要素投入进行有效的组合，从而降低产品生产成本。

经验效益的战略意义是：由于随着经济的增加，单位产品成本会降低，因此对处于有经验效益的行业（如钢铁行业、半导体行业）中的企业来说，通过累积产量即累积经验成为同行中最大产量供应商，就可以赢得同行中成本最低生产者优势。