落秋文学

第二节 品牌竞争的特征和原则（第1页）

第二节品牌竞争的特征和原则

以品牌为手段的市场竞争的特征归纳来说主要有两点：

建立在消费者认同基础之上品牌竞争不同于企业的价格竞争，价格竞争是对消费者提供经济诱因，从而激起消费者的购买欲望。而品牌竞争是建立在消费者认同基础之上，消费者对品牌本身的态度就决定了谁是品牌竞争中的优胜者。品牌竞争排斥盲目的价格战。一个品牌产品如果盲目地进行价格战会使品牌形象在消费者心目中受到损害。所以品牌竞争中的一个明显的特征就是企业通过不断塑造企业形象和品牌形象来进行。当然现在我国也有些品牌产品进行价格战，这主要是因为低价格同样能塑造一流的品牌，如“格兰仕”。

表现不明显通过品牌来进行竞争本身的市场激烈程度不及价格战，它往往是在企业的品牌形象宣传中进行，这样不会很快引起消费者针锋相对的行动。它要求企业仔细分析竞争对手所做的宣传形象的改变和新产品或新品牌的市场定位，针对这些新情况采取相应的行动。一般来说，一个企业进行大规模的品牌宣传或者新品牌的推出就可以认为是在进行品牌竞争。

品牌竞争是一种以品牌为核心的市场营销行为。市场营销战从战争的角度来解释和指导市场营销行为。它同样对品牌竞争有重大的指导意义。我们可以从中归纳出品牌营销战的一些重大原则。在市场中处于不同地位的企业拥有不同的品牌竞争原则。

对于品牌市场领先者来说，它主要是进行品牌防御战，所以它的主要品牌竞争原则有：

最好的防御就是进攻自己一个品牌不可能达到完善和完美，因此仍需要不断改进。市场领先者品牌在一段时间内在市场中占据主导地位，只能说明这种品牌在市场中比较其它品牌来说，更受消费者欢迎。原因可能是本企业品牌形象定位适合消费者的需求或者竞争者品牌的信息传达上有障碍。品牌运营者应当有这样的假设即品牌挑战者在明天就会进入市场，而且拥有比该企业更强劲的品牌。这样能促使品牌运营者不断加强对品牌的改进和维护工作。

强有力的竞争运动应该迅速被阻止。强有力的竞争运动会对品牌市场领先者造成很大的冲击。对于竞争者的竞争行为要通过各种方式来加以阻止。阻止的行动一定要强劲有力，即在一次行动中就和竞争者拉开差距，免得给竞争者造成顺杆爬的**和契机。很多企业在品牌挑战者开展了相当的品牌宣传和推广已经给该企业造成损失后，才意识到应该采取行动来制止这种竞争行为。

对于品牌市场跟随者来说，由于企业自身实力的限制，进行游击战是比较合适的选择。所以它的主要品牌竞争原则有：

在市场上找一块足以防御的阵地这是对这类企业提出的明确目标市场的要求。对于品牌跟随者来说，如果始终在品牌领先者的后面进行市场营销活动，所获得的利润是相当少的。而且相同或者相似的市场定位会给消费者造成品牌定位模糊的概念，从而制约企业品牌战略的进行。所以不管目标市场有多么小，我们都应该从各个方面对目标市场进行划分，肯定有一块市场是缺少市场领先者的。企业所要占据的就是这个市场。

不要模仿品牌市场领先者的行为由于企业本身所处的市场地位和品牌市场领先者有很大的差距，企业本身的实力没有给模仿市场领先者行为提供资本，所以品牌市场跟随者要从自己的实际出发，量力而行，制定有利于本企业品牌形象的方案，并切实开展行动。

一旦被发现，要迅速撤离品牌市场跟随者具有船小好掉头的优点。如果企业的市场定位被品牌领先者或者品牌挑战者的注意。品牌市场跟随者就应该迅速做好撤离准备。品牌市场跟随者的资源是有限的，没有必要将有限的资源投入到没有优势的品牌市场争夺战当中。对于品牌时代来说，一个目标市场中能划分出的新市场是相当多的。很多实力雄厚的企业也只能将资源集中在一个市场开拓。品牌跟随者要有敏锐的市场眼光，不断开拓新的市场，获取最初也是最丰厚的利润，如果被发现就立即转移，在转移中不断壮大自己，积聚实力，总有重新夺回市场的机会。

对于品牌市场挑战者来说，开展侧翼战是不错的选择。因此其主要品牌竞争原则有：

如入无人之境这是对品牌市场挑战者提出的最高要求。这就要求品牌挑战者要分析品牌领先者的市场定位和市场分布情况。然后分析其市场定位和分布漏洞，针对这些漏洞迅速进行填补，就是一次成功的侧翼战。这些漏洞可能是消费者偏好改变制造的，也可能是企业自身品牌定位不佳造成的。对于一个挑战者企业来说，进入一个市场之前总要先问问自己究竟有没有必要进行如此大的投入，有没有其它只需要少量投入的方案可以达到同样的效果。因为不管一个企业实力有多么雄厚，资金有多么充裕，进行投资的目的还是为了获取资源，尽量节省开拓市场的资本本身就是一种原始资源的获得。企业没有必要和市场领先者进行针锋相对的品牌战，那样给双方都带来了较多的不必要的投入。

战术奇袭战术奇袭要求挑战者把握市场进入的时机。这时机包括市场领先者品牌出现危机时，新的消费潮流出现时和市场领先品牌进行品牌改进和更新时。这些时机对品牌挑战者来说是相当有利的。尤其是市场领先者品牌危机出现时，在这个时候，消费者往往对原有品牌抱不信任和犹豫的态度，也可以说是品牌生物钟失调的时候，即出现了很大的市场空间，这时如果开展战术奇袭，就很可能争取相当一部分消费者。

追击和进攻同样重要对于已经在市场挑战者品牌进攻中表现颓势的市场领先者品牌要进行追击，以防止其品牌东山再起。市场领先者品牌无论落败到什么地步，都对市场挑战者品牌存在着威胁，因为它们有着丰富的市场开拓经验，而且通过对这次失败的总结，它们会变得更加谨慎，同时也会研究市场挑战者的弱点，开展有针对性的反攻。这对刚占据市场领先者地位的企业来说是很不利的。