落秋文学

第三节 品牌命名的策略解析（第1页）

第三节品牌命名的策略解析

目标市场策略任何品牌名称都是为了更好地为消费者所接受，直接面向目标市场可以减少与消费者沟通的障碍。对目标市场的把握程度是坚持目标市场策略中必须注意的问题。有的企业将自己的目标市场划分得过细，以致在这一市场中缺乏足够的购买力来支持产品生产。而有的企业将自己的目标市场划分得过大，以致让消费者觉得这种产品有适合自己的地方，但不是全部，进而也造成了产品需求不足。要做到准确的目标市场定位需要企业正确地认识自己的核心竞争力和产品生产能力以及目标市场的容量。企业可以将自己的目标市场锁定得过细或过大，但是在命名中必须对目标市场进行重新把握。

产品诉求策略这里指的产品诉求主要是指产品属性诉求，重点是功能性诉求。功能是企业承诺的消费者通过消费该产品可得到的对自身的好处，但不包括形象。功能性诉求是以往广告常见的表现形式。而今虽然形象诉求已经占据电视广告的主导地位，但是功能性诉求在很多产业是广泛存在的。一个品牌的名称可以明确的表明一个产品功能如何，对消费者本身有什么好处，这就是消费者购买该产品的诱因。

形象诉求策略形象诉求是时尚潮流产品经常采取的方式，它是塑造企业品牌形象的基础。品牌命名中采用形象诉求方式的最大好处就是能使消费者通过对品牌形象的认同达到对品牌产品的认同。这是一种高屋建瓴的做法。但在形象诉求过程中最大的缺陷就是形象本身的稳定性，这种稳定性不仅表现在形象的始终如一，而且表现在这种形象能否具有自稳功能。市场竞争越激烈，市场信息越丰富，企业的市场形象保护就越脆弱。一篇小小的报道就可能毁掉一个前程似锦的企业，而不管这个企业本身有没有错误。所以在品牌命名中的品牌形象诉求一定要中庸而不能走极端，走极端的品牌形象虽然能一时吸引眼球，但是从长期来看是经不住市场的大风浪的，因为本身就缺乏自稳功能。

本土化策略品牌命名是建立在统一文化基础之上的，没有统一的文化的国际社会不会广泛承认任何一种品牌名称。在基督教社会引为经典的品牌名称可能在伊斯兰社会视为垃圾，而在华语世界广为传诵的名称，在英语世界可能是庸俗的同义词。因此我们所要关注的是品牌名称的本土化问题。一个立志于开拓国际市场的企业就应该广泛的研究国际市场的文化特征，当然还应该包括政治和经济特征。对不同的文化领域甚至是一国内不同的文化圈都应该区别对待。任何一刀切的做法都是不可取的。在这方面尤其是音译的品牌尤其要注意。