落秋文学

第五节 品牌定位的基本原则（第1页）

第五节品牌定位的基本原则

成功的品牌定位不是品牌经营者主观想象的结果，也不是市场迎合品牌的结果，它是坚持品牌定位原则的前提下，品牌经营者正确运用品牌策略的结果。虽然品牌经营成功与否是对经营者能力的考验，但它也必须遵循基本的品牌定位原则。

品牌定位的重要原则有以下六个方面：

清晰的品牌识别品牌识别是品牌形象等信息有效地传递给消费者的载体。品牌识别的清晰与否直接影响了消费者对品牌信息的理解和把握，进而影响消费者对品牌持有的态度。清晰的品牌识别能让消费者对品牌产生统一的认识和理解品牌的核心理念；而模糊的品牌识别只能让消费者产生疑惑。究竟这个品牌产品想表达什么意思？消费者是不会花时间去琢磨这些问题的。一个品牌经营者应该和消费者进行换位思考，在消费者的立场上考虑一下品牌识别所带来的感受，以及消费者会多大程度地关心这个品牌。有些品牌识别开始在“玩深沉”，这种做法虽然是对传统观念的挑战和对习惯的变革，但是在消费者并不是理性消费的前提下，在商品种类日益繁多的大市场环境下，这种做法无疑是设置品牌和消费者之间沟通的障碍。

明确的目标受众品牌定位最重要的指导原则就是坚持消费者导向，即坚持目标市场导向，这也是前面多次提及的问题。但是目标市场本身也是一个不好把握的概念，目标市场中所有消费者虽然对产品需求有相当多的共同点，但是他们也是有重点和权重的，需要品牌经营者进行权衡。有些品牌经营者把整个市场都当成目标市场，有的品牌经营者对目标市场的概念一直很模糊，这都是缺乏分析和归类的结果。目标受众对于品牌经营者来说应该是产品的最大购买者和忠诚者，也就是购买80%的商品的20%的顾客。明确这一点，然后对这一部分人的行为模式和消费模式进行系统的归纳和分类，找出切入点，就可以进行品牌形象宣传。将年轻人定位为目标受众是当前许多时尚产品的普遍选择，但是年轻人也是有层次的，不同地区、不同年龄、不同背景的年轻人也有各自的亚文化，这是企业必须注意的问题。

积极的品牌形象品牌形象是品牌定位的一个重要内容。我们已经告别了单一功能性诉求的品牌定位，进入到了一个注重形象诉求的品牌定位新时代。那么我们究竟应该以什么样的品牌形象来面对消费者呢？有些企业采取哗众取宠的做法，用荒诞的形象来进行宣传，虽然能够引起消费者的兴趣和广泛讨论，但是这种兴趣和讨论并不能促成消费者购买。轰动效应并不能引起产品的大量销售，二者是有本质区别的。从长远利益来看，企业经营者应该创造一种积极的品牌形象，从而获得良好的社会认同。在南方有些地方出现卖鬼玩具的现象，虽然一时之间引起很多人的兴趣，但从长远来看，这种有违社会进步的现象必然会逐渐消失，这种产品也必然会被消费者抛弃。明智的经营者应该为品牌塑造乐观、向上的形象，进行积极地广告宣传，以此达到广泛的社会认同。

明显的品牌差异品牌定位的另一个指导原则就是坚持竞争者导向，这和坚持消费者导向并不矛盾。坚持竞争者导向，宣传品牌差异也是为了消费者更好地识别品牌，也是坚持消费者导向。品牌差异从另一个方面的重要作用就是避免激烈的市场竞争，因为一个企业经营精力和资金是有限的，任何企业都想创造最大的利润，就应该在品牌定位上创造差异，避免品牌定位趋同，造成同类相残。在品牌定位过程中，品牌经营者一定要纠正一种霸王思想，在具体的细分市场上，本企业可以是领头羊，但不能围剿其他企业而成为霸王。每一个企业都应该赚取属于自己的那部分利益，而尊重其他企业的利益获得。在这方面很多企业是有教训的，同类相残的结果只能导致两败俱伤。当然这种原则并不是说否定优胜劣汰的竞争原则，它只是针对过度的品牌定位趋同提出的约束和限制。

集中的资源优势进行品牌定位应该基于资源方面考虑。一个企业不可能拥有全部资源进行整个市场开拓，占领所有细分市场。资源始终是企业的优势也是限制。在进行品牌定位的过程中一定要集中资源优势，这种集中目的就是为了实现资源的最有效利用。就算一个公司拥有全部的资源进行整个市场开拓，也不可能控制整个市场。一是因为市场本身就是在增长，细分市场的不断出现要求企业迅速进入，这就限制了资源的流动；二是因为竞争者的广泛存在，竞争者的存在始终对企业来说是个威胁，也是一个警示，任何企业都应该有危机意识，把有限的资源投入到自己占绝对优势的市场，稳扎稳打进行市场开拓，而不应该求取大而全的效果。企业经营的根本目的是为了获得资源，而这种目的是通过资源的消耗来实现的。资源的消耗存在着一个效率问题，无效的资源消耗实际上是利益的损失。

有利的市场占位市场占位是一个比较新的名词，进行有利的市场占位确是很多企业一直孜孜不倦地追求。有利的市场占位能为企业带来市场竞争的优势，企业如同占领了制高点，从而可以影响整个市场的运作。有利的市场占位除了创造品牌形象差异外，还应该直接或者间接地告诉消费者在这个消费市场中，本企业的形象是主导形象，其他企业的形象受本企业形象的影响。这就要求品牌运营者进行品牌定位的行动一定要迅速，因为根据消费者的思维习惯，往往对第一个出现的品牌印象较深，而且认为它主导着这个市场。当然也有后来居上的情况，但这种后来者付出的成本是相当巨大的。在这方面农夫山泉引起的“水业大战”是值得我们思考的。它另立山头，抢占制高点的策略也是颇值得玩味的。