落秋文学

第四节 品牌落败原因分析和对策（第1页）

第四节品牌落败原因分析和对策

品牌经营陷阱始终是企业品牌运营者不能忽视的问题。

品牌经营陷阱是指品牌在经营运转过程中所遇到的，能让品牌从有序走向混乱的因素。这些因素一般都是对企业经营产生了经济诱因，比如为了扩大产品销售额和市场占有率，盲目进行产品线的扩张；为了提高品牌知名度，不顾企业的资金实力进行铺天盖地的广告宣传；为了迅速满足市场需求，增加销售利润，而忽视产品的质量保证等等。这些都构成了品牌经营的陷阱。在品牌经营陷阱面前，品牌运营者一定要坚持“君子好财，取之有道，用之有方”的原则。天上掉馅饼的事情始终只是品牌经营的神话。企业追逐品牌所带来的利润是正常的。但这种利润的获得是建立在对品牌加以维护的基础之上的。没有品牌的大力维护，即使能在一时获得利润，也是不会长久的。这就要求我们的企业必须做到：

稳扎稳打在市场竞争中，企业最容易犯的错误就是轻率冒进。一个企业前进给消费者、员工和股东所带来的感受是积极的，而一个企业后退会给他们带来“恐慌”。打个比方来说，某个企业的市场占有率目标是60%，现在有两个方案给企业选择。第一个方案是第一年通过铺天盖地的广告宣传，将市场占有率提高到80%，但到第二年由于消费者充分认识该产品，没有新鲜感，同时广告宣传力度也在减弱，因此市场占有率自然回落到60%；第二种方案是第一年目标定为30%，第二年为50%，第三年为60%。我们可以比较一下两种方案的优劣：从投入来看，第一种方案通过大规模的广告进行宣传，其费用远远高于第二种方案；从产出来看，第一种方案的产出略高于第二种方案；从可行性来看，第一种方案对广告要求过高，风险较大，可行性较差；从给利益相关人的感受来说，第一种方案给他们从兴奋到失望到冷漠的感受经历，第二种方案则一直给他们以希望。我们不难看出第二种方案要比第一种方案好。但是我们很多的企业家倾向于第一种方案。他们往往在企业没有充分实力来支撑80%的市场份额的情况下，仍然选择了广告扩张。这种战略对品牌的运营是很不利的，品牌的正常培育既需要资金的维护，也需要时间的考验。所以我们的企业在进行品牌经营中一定要稳扎稳打。

宣传适度品牌的运营离不开宣传，宣传是品牌运营的重要组成部分，也是关键环节。但是品牌运营不能依赖品牌宣传，品牌宣传并不是万能的。我们对品牌宣传所应该保有的态度就是适度的原则。这个适度既需要品牌运营者定性地考虑品牌宣传的程度，也需要定量的分析做多大程度的宣传对企业的品牌最为有利。这种分析以获得最大利益为原则。在分析过程中，运用心理学的知识较多，比如什么时候进行品牌提醒是需要好好研究消费者心理的。在消费者心理中有个最大的心理特征就是不喜欢过多过滥的同类信息的存在，消费者喜欢追求新鲜感，这是不争的事实。可是有些产品的宣传就是喋喋不休地对其产品或者经营理念进行介绍，其结果只能使消费者感到厌烦。

加强产品质量控制产品质量问题已经谈过多次。质量控制在品牌运营过程中所起的作用是企业经营者有目共睹的。很多品牌因为质量问题而迟迟不被消费者接受甚至惨遭拒绝。我们说这是品牌运营者的最大悲哀。品牌的基本构成中就早已刻着“高质量”三个字，但还是有相当多的品牌存在着严重的质量问题。从严格意义上来说，这些根本就不能算作品牌。所以品牌经营者一定要加强产品质量的控制。