落秋文学

第四节 品牌定位的涵义（第1页）

第四节品牌定位的涵义

品牌定位是品牌营销的基础，无论一个公司规模有多大，它的资源对于消费者需求的多样性和可变性来说都是有限的，因此企业品牌战略不可能针对所有的市场，必须对市场进行分类和权衡，找出目标市场，然后在这个目标市场中找出共同点，针对这个共同点，企业必须明确一个清晰有效的市场定位，以便在宣传推广时准确地向拥有该共同点的消费者传递产品和品牌信息。品牌定位对于公司的品牌策略来说是重要的基础工作。那么什么是品牌定位呢？

品牌定位是指建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。在这个定义中有三个地方是值得注意的。一是目标市场，品牌定位必须坚持目标市场导向，离开了目标市场的实际，任何品牌定位都是毫无意义的。针对目标市场准确地进行品牌定位本质上就是在坚持消费者导向。二是品牌形象，品牌定位在经历了功能性定位以后，比如将药品的疗效作为定位的着力点，已经发展到了形象定位的阶段。功能性定位和形象定位是一个递进的过程。功能性定位从某种意义上甚至可以说是形象定位的基础，但它主要是用于产品定位，而形象定位是对功能性定位的有力保障，一个已经进入以形象为诉求点的品牌是没有多少人怀疑它的功能的。三是过程和结果，品牌定位既是一种思考和决策以及行动的过程，也是这一系列活动所带来的结果。往往有人认为品牌定位仅仅是一个思考过程，是片面的。明确这一点的意义就在于要品牌运营者始终明白品牌定位的好坏是在结果中体现的，但是是由过程决定的，过程和结果是紧密联系在一起的，在品牌运营过程中要对自己的品牌决策负起责任。

一个品牌的形象如何是由品牌运营者通过品牌定位来确定的。比如摩托罗拉始终把自己定位在年轻人的市场，率先脱离产品功能诉求，用品牌概念去塑造动感、时尚和引领潮流的摩托罗拉手机形象。

品牌定位在品牌战略中有着重要的地位，它是一切品牌战略和战术的基础和指南。品牌定位必须服从品牌战略，在品牌定位确定以后，品牌战术必须服从品牌定位，并且根据品牌定位过程中出现的问题进行适当的修正。品牌定位的这种基础性作用主要表现在以下三个方面：

品牌定位的好坏直接关系到品牌战略目标能否实现。品牌战略在很多时候都表现为对市场占有率和销售量的追求，这种追求要求品牌定位必须符合目标市场的消费需求。因此将品牌定位在一个怎么样的位置才能最大可能的吸引消费者就影响了品牌战略的实现。

品牌定位对品牌战术具有指导作用。任何品牌运营都是战略和战术的结合。战略确定以后，起决定作用的就是战术。这些战术主要包括品牌推广方式和手段、品牌形象的培养过程和品牌的日常运营和管理等等。概括来说就是品牌策划和品牌管理。品牌定位是什么就要求战术只能围绕着这个目标的实现作文章，而不能偏离这个目标。

品牌定位对品牌战略有修正功能。任何品牌战略制定时都是经营者根据市场的实际情况结合自己头脑中已有的经验对整个目标市场的把握。从本质上来说，它是一种主观上的想象。究竟这种想象符不符合实际，和实际相差有多远都必须经过品牌定位来检验（前面已经说明品牌定位既是过程也是结果）。往往品牌战略在执行过程中是有偏差的，这种偏差只能通过品牌定位来修正。

品牌定位和产品定位是有联系也是有区别的，虽然它们同样是在对目标市场分析的基础进行的，同样也坚持目标市场导向。但产品定位侧重于产品功能对目标市场的满足，制造产品功能上的差异；而品牌定位则更注重形象上对目标市场的影响，这种形象诉求在一定程度上就囊括了功能诉求。从这个意义来说，产品定位是对产品实体的定位，而品牌定位则是对产品概念的定位。区分品牌定位和产品定位的主要目的是为了说明品牌定位在品牌战略中的重要意义。很多企业在品牌塑造过程中始终把品牌定位误以为是产品定位，从而阻碍了品牌形象的提升。一个企业可以有它的产品定位，也可以有它的品牌定位。产品定位的目的是为了接近侧重于产品功能消费的消费者，而品牌定位则是为了接近注重产品形象消费的消费者，二者并不存在着矛盾。

品牌定位的优势在于使消费者通过品牌形象来感受品牌产品对其生活的影响，比如定位为年轻人的品牌必然会对年轻人的消费具有指导作用。年轻人追求青春和活力就是该品牌定位的切入点。

在品牌定位过程中，一个较有争议的问题是品牌定位究竟要不要有明确的目标市场。有些学者认为成功的品牌定位策略可以创造目标市场。但是离开了明确的目标市场根本就不可能进行有效的品牌定位。因为品牌定位本身就是对目标市场把握的基础之上的，只有企业明白了自己的目标市场究竟是什么的前提下，才能集中优势资源进行品牌定位。当然成功的品牌定位在给消费者一个明确的品牌形象的同时还应给消费者充分的想象空间，在这个空间内消费者可以将品牌形象加以扩大或者缩小，从而培养自己的品牌感觉。但是这绝对不意味着明确目标市场的选择是不应该的。