落秋文学

第三节 认清楚广告的游戏规则（第1页）

第三节认清楚广告的游戏规则

广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。

真实性原则。广告实践证明，诚实是最好的策略。广告真实性应包括以下几方面的要求。一是广告宣传的内容真实。广告宣传的商品和服务应当与实际销售的商品和提供的服务一致。合理艺术的夸张也必须要有事实为依据。二是广告阐述的形式要真实。广告主必须如实告知自己的名称、地址，并承担广告应负的责任。三是广告的传达要真实。广告的文字、画面、图像、音响等必须清晰明白，能够给人以正确的理解。四是广告给予人们的总体印象是真实的。

思想性原则。广告是面向大众的公开性、说服性宣传。任何一则广告都要借助思想意识来推销其产品与劳务，因此会对社会的意识形态产生深刻的影响。一幅内容健康，格调高雅，富有知识性、趣味性的广告，能起到教育人们，提高人们思想境界的作用。

科学性原则。广告学作为一门大众传播学与经济学相联系的边缘科学，一方面要符合商品流通和企业营销管理规律，另一方面要符合人们的视听规律。

艺术性原则。广告是一门边缘科学，必须以艺术手段去探讨它的内在艺术魅力形象。广告的艺术美包含以下要求。

一是真实美，真实是广告的灵魂，既要艺术，也要真实。如国外一家建筑公司登出这样一则小广告：“工程不嫌小，太大吃不消。”该广告语言朴实，态度诚恳，使人产生信任感。二是生动美。生动才能打动人，使人感受到艺术美。如一家金笔厂的广告：“挂在身上——神气；拿在手上——雅气；写在纸上——帅气。”三是艺术性必须符合民族风格，符合一个民族所具有的主要思想特点和艺术特点。如日本人忌用荷花做商标图案，意大利人忌用**做商标图案。