落秋文学

第二节 捕捉市场的技巧（第1页）

第二节捕捉市场的技巧

在环境和市场需求变化中，到处都有和随时都产生着未被满足和未被很好满足的需求，到处都有机会。但捕捉市场不应该毫无条理和漫无边际地进行，否则很可能产生一大堆琐碎和不着边际的念头，既浪费时间又无所适从。为了解决这个难题，企业应该注意以下几个问题：首先，应该确定一个捕捉市场的途径，即应该到哪里或向什么方向去寻找；其次，对可用的方法进行概括和归纳，以便根据具体情况采用适当的方法；最后，应该基本上以本企业的实力为基础去寻找，以便杜绝想人非非和在根本不可能利用的机会上花费许多宝贵时间。

企业对捕捉市场的途径有许多不同的认识，其中之一是利用产品一市场战略模式，来规范自己的寻找方向，产品一市场战略模式是用以选择企业的经营范围的，但捕捉市场实际上也是完成这一任务，虽然研究的切入点不同，侧重点不同，但却是面对着同样的问题。

1．市场渗透

一个企业，如果其现有市场尚未完全开发，那么其中就潜伏着发展的机会，即存在着未被充分满足的需求，就可以在现有市场上增加现有产品的销售额或市场份额。这种途径称为市场渗透。市场渗透包括三种可能性：

（1）可以增加现有顾客的使用速率，使他们买得更多，如使他们增加消费量，加速度弃速度等；

（2）可以吸引还未使用过本产品的顾客，使他们也购买本企业的产品；

（3）吸引竞争者的顾客，使他闪转换购买品牌。

企业把可能性转变为现实的办法有以下几种：提出产品的新用途；增加销售网点，为顾客提供更多的服务或方便；增加广告宣传；搞些短期削价等等。究竟使用什么方法有效，关键在于搞清楚现有顾客为什么购买本企业的产品，进一步了解怎样刺激他们买得多些，怎样把竞争者的顾客吸引过来。在这里应该指出，通过降低产品质量，缩短产品使用时间，从而增加现在顾客使用速率的办法是不道德的。

2．市场开发法

市场开发指企业将其现在产品推人新的市场，以便利用新市场上尚未满足的需求来增加现有产品的销售额。市场开发包括从甲地市场扩大到乙地市场，从地区市场扩大到全国市场，从国内市场扩大到国际市场，从一个细分市场扩大到另一个细分市场等。这种扩大市场的办法，通常是使用那些能与新的目标顾客取得联系的广告媒体，在新市场上努力提高产品的知名度，树立企业的市场信誉，同时在新市场上寻找经销商。

3．产品开法

产品开发，指企业为现有市场提供新产品或改良产品，来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能，增加产品的功能，增加产品的花色、品种、规格、型号等。

多样化的方法

多样化，即企业可以建议企业通过联合而进人不同的业务领域或行业，以利用那里的未被满足的需求。多样化可能涉及到完全不熟悉的产品和市场，所面对的风险要比上述三种途径大。在这里，“联合”是一个笼统的称呼，具体的联合形式有三种：

（1）向前联合，即依据商品的流向进入上游行业；

（2）后向联合，即依据商品流向进入下游行业；

（3）水平联合，即依据商品流向，与同环节的企业间相联合。

多样化能增大企业规模，加深企业的战略深度，具有明显的优点，如分散风险、保证供应和销路、充分利用企业资源等。但是多样化也有缺点或风险，如企业过大，产品线过长，容易分散注意力，造成管理不善，决策程序复杂，对环境和需求变化反应迟钝等。搞多样化应避免盲目性，应把自己熟悉的技术或自身长处作为多样化的基础，即不要离本行太远。另外，一般不要向企业完全不熟悉的领域投资。

4．寻找和利用机会的顺序

企业在企业的发展过程中，往往要连续不断地为企业寻找和利用各种机会。根据自己的具体情况，在利用什么机会方面可以灵活安排先后次序。一般说，大多数企业愿意长期大规模生产标准化产品，这样容易扩大产量和降低成本。所以企业在寻找和利用机会时，往往首先从市场渗透方面开始，然后再搞市场开发。如果企业拥有推销经验和很强的推销能力的话，就尤其容易这样做。有的企业对现有市场很熟悉，知道现有市场上还有哪些需求未被满足或未被很好满足，如果企业又有较强的研制能力，就往往会首先考虑产品开发，然后是市场渗透和市场开发。有些企业由于原有市场供应过剩、原有需求减退或其他原因而拥有多余或过剩资源，就往往会首先考虑多样化。多样化涉及新行业、新产品，面对新的市场，所以难度最大、风险最大，而一旦获得成功，收效也往往最大。