落秋文学

第六节 营销市场的竞争分析（第1页）

第六节营销市场的竞争分析

仅仅了解自己的购买者或消费者对于营销者来说是远远不够的。在市场上，厂商并不是惟一的，在同一行业中存在着或多或少的其他厂商，这些厂商对于本企业来说，存在着两大威胁：他们可能与本企业争夺老顾客，使本企业的购买者转而去购买他们的产品，也可能占有新开辟的市场，使本企业丧失发展的机会。无论如何，他们的存在对本企业都是一种潜在的威胁。

因此，了解竞争者有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将其产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。用这种方法，公司就能确定竞争者的优势与劣势，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。

竞争分析主要涉及三个方面的内容：一是行业竞争的结构类型，一是竞争者的情况，一是本企业的反应战略。

第一个方面——行业竞争的结构类型

它可以分为四种。

第一种，完全竞争。它的特点是：产品相同或差别很竞争者很多，但规模较小，并且信息完全流动，进入没有障碍，也就是说企业可以自由进入或退出该市场，而没有成本。

第二种，垄断竞争。垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司所组成。在这种市场中，各企业可以创造自己的特色或优势，主要是可以变异产品，其次是在价格、销售方式、广告和销售地点上也有广阔变动余地。

第三种，寡头垄断。行业仅由几家生产厂商组成，产品有所差别，该行业特点是一般需要大量投资和很高的专门技术，开办企业不容易，所以竞争者很少，企业规模很大。

第四种，完全垄断。在一国或一个地区如果只有一个公司提供一定的产品或服务，这种产品的市场就存在垄断。垄断可以是由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所造成的结果。由于缺少密切替代品，一个追求最大利润的大胆垄断者会抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务，因为在没有密切替代品的情况下，顾客别无选择，只得购买其产品。

这四种竞争结构类型对于营销者意义是不同的，不同的类型对于营销者的压力是不同的，而且可供营销者选用的营销组合也不一样。如在完全竞争情况下，公司做广告的用处不大，要获得不同的利润率，只能通过降低成本来实现。而在垄断竞争情况下，营销者就应该极力通过各种营销手段使自己的产品有别于其他企业的同类产品，从而达到细分市场的目的。

行业的竞争结构会随时间而变化。刚开始公司可能处于垄断地位，但随着别的厂商的模仿，少数几家企业也开始进入这一市场，逐渐形成寡头垄断或垄断竞争，一旦这种产品的生产变得非常普遍，技术非常成熟，进入的障碍降低后，市场就接近于完全竞争结构了。

第二个方面——竞争者的情况

只有对顾客需要的准确及时的把握加上对竞争者情况的全面了解，企业才能在竞争中处于不败之地。对竞争者的分析应该清楚谁是竞争者，竞争者所采取的战略，竞争者的目标，并了解竞争者的优势与劣势。

在寡头垄断竞争的市场结构下，识别竞争者是很容易的，可口可乐公司的最大竞争对手就是百事可乐公司，但是实际上，这样简单地判断竞争者是很不全面的，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。而且未来的竞争者可能是公司最终的埋葬者，他们为消费者带来更好、更方便的产品，从而使公司的产品被淘汰。

因此识别竞争者是相当重要的，有些竞争者往往通过一些间接的影响制约了公司的发展。要准确全面地识别竞争者，需要营销者具有市场竞争的观念，对本企业的产品不能有狭隘的看法，如电话服务，不应简单地看待，而应视其为通讯产品，因此所有能够进行信息传播的工具的厂商都是自己的竞争者，现在IP电话的出现，对原来传统的电话通讯就是一个挑战，而且随着网络电话的完善，传统的电信业可能消亡。

总之，企业营销者应有开阔的市场观念，对企业所属市场的竞争者有清醒的认识。第三个方面——本企业的反应战略在对市场结构与竞争者分析的基础上，结合自身的情况，企业才可以确定本企业的竞争策略。现实营销实践企业竞争策略可以分为很多种，这里主要介绍两种。第一种，根据自身在市场中的地位制定竞争策略。企业按其市场占有率的大小可以分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。处于不同的市场地位，其所关注的方面肯定不同，所制定的竞争策略也迥异。

市场领导者必须注意保持并继续扩大优势，同时还要应付来自各方的挑战与威胁。作为市场领导者，最好的策略应该是以攻为守，不断地为产品寻找新的用户，开拓新的用途；不断地创新，开发新产品，只有这样，才能保证不被潜在的对手所超越，甚至挤垮。

市场挑战者当然渴望能够成为市场领导者，而且它本身又具有挑战领导者的基础，所以它的战略往往更具有攻击性。但进攻不是盲目的，市场挑战者的挑战方式可能多种多样，既可以正面进攻，与对手作一殊死搏斗；也可以是侧翼攻击，通过发现市场缺口迅速填补，发展成强大的细分市场；还可以是迂回攻击，开展多元化经营，在自己占优势的市场里向对手发起挑战。

市场追随者并不和它的名称一样，只是被动挨打或单纯模仿，它往往被视为挑战者进攻的主要目标。必须保持低成本和优良的产品与服务质量，一旦有新市场则很快进入，占有一席之地。追随者市场策略随其积极程度不同而各有差异。它们可以作完全模仿的寄生虫，也可以进行有限模仿，保持一定差异；或更积极地学习，改进领导者产品并有所提高，成为将来的挑战者。作为追随者，收益较少，但却不必支付任何技术革新的费用。

市场补缺者也有独物的策略。小企业较具灵活性，它们不必与大企业在主要市场上一较高下，可以在较小细分市场上作领导者。虽然市场上份额较小，仍可以通过灵活地查漏补缺获得高额利润，其策略调整的灵活性以及对需求的了解的深人性是其生存与发展的基础。

第二种，从企业竞争策略的侧重点出发对策略进行区分。

企业的竞争策略可以从成本、产品、市场开拓等方面着手。

降低成本能够使企业获得高于平均水平的利润。因为成本最低在竞争中可使企业受到保护，处于有利地位：成本最低使企业转换的余地较大，当其他企业在竞争中已失去利润时，成本领先者仍然有利可图；在与买主进行谈判时，即便在较低的价格水平下，企业仍然可以接受；成本低还可以使企业设立成本障碍，阻碍其他企业的进入。所以成本战略不失为企业进行市场竞争的一种有力手段。

产品战略可有多种，诸如差异战略、产品生命周期战略等。

市场战略则有更多，如开拓目标市场，对市场细分从而确定目标顾客群等。

市场竞争相当残酷，但是并不是说企业与企业间就只存在着竞争关系，只能是你死我活的斗争，事实上，企业与企业之间既有竞争同时又存在一定的合作的可能。当今全球经济趋向一体化，企业兼并浪潮风起云涌，国际商界兴起了共生营销战略，美国营销家阿德勒将其定义为：通过两个或更多个相互独立的商业组织之间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。

如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI的长途电话时，可以享受一定的折扣，而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万用户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。

共生营销的方式可以是共享设施等资源；可以是特许经营，通过颁发许可证的方式，使其经销商实行特许专卖制度经营其产品；可以是共同提高产品的质量，如一条龙的联合，可以为顾客提供更方便的服务；共同开发生产，可以节省研究开发费用，分散高风险；也可以共同销售，共同开办新企业等。

共生营销方式使营销者的思维发生了一定的变化，不再老用竞争的眼光去看待别的企业，也许二者的联合对己对人都是有利的事情。所以竞争分析是一方面，有时也可以采用逆向思维，合作也许是更好的选择。