落秋文学

第四节 如何面对企业的营销环境（第1页）

第四节如何面对企业的营销环境

企业是整个社会经济大系统中的小系统，它同周围环境之间存在着动态的相互作用。一般而言，企业所面对的营销环境要素具有以下一些特点。

第一，相对的不可控性

市场环境作为企业外部的一种客观存在，往往不以企业经营者的意志为转移，绝大部分环境因素是企业不可控制的因素，企业只能被动地适应它。前面所列举的宏观环境因素一般是企业所不能左右的。

第二，易变性

市场环境总是处在不断变化之中，它一方面表现为各个环境因素本身的不断变动，例如科学技术的迅速发展，大大缩短了产品的市场寿命；另一方面还表现为经常有新的因素加入，扩大了市场环境的范围，以不变应万变只能把企业推向深渊，企业只有积极地采取措施，不断随环境变化改变营销策略，才能立于不败之地。

第三，相关性

市场环境的各个要素之间不是孤立地存在并发生作用的，而是相互制约、相互作用，交织在一起的。任何一个要素的变动都会影响到其他要素，这种相关性加深了环境变动的复杂性，也是企业在进行环境分析时必须注意到的非常重要的一点。

良好的环境有利于企业的正常发展，不利的环境则会阻碍企业的正常运行，这是众所周知的道理，那么企业如何处理与营销环境的关系呢?

我们认为企业主要应当做到以下几点。

第一，认识和了解营销环境

只有对市场环境进行调查研究、分析和预测，掌握其发展变化的规律和趋势，弄清企业所处的环境状况，了解对企业发展的有利因素和不利因素，才能谈适应与反作用。

第二，在适应与影响中平衡

不能空谈适应与影响环境，而应进行成本收益分析，确定恰当的营销策略。在一些情况下应该主动适应环境，但如果付出一定成本影响创造环境可以带来更大的收益，那么企业采用改变或支配营销环境的策略也未为不可。

更重要的是改变或支配营销环境的传递的是一种创造精神，这对我国企业是非常重要的。有一个非常著名的营销例子，讲的是两个制鞋公司的营销人员同时到达一个小岛，其中一人向公司汇报这里的人都不穿鞋子，没有市场；另一人却欣喜若狂，如挖到宝藏一般向公司汇报，这里的人还没有穿鞋子，市场前景广阔。同一营销环境，一个是被动地适应，一个却看到了影响营销环境所能带来的巨大收益。我国企业尤其在这方面存在不足，对营销环境显得过于依赖。