落秋文学

第二节 了解市场营销的微观环境对营销的影响（第1页）

第二节了解市场营销的微观环境对营销的影响

微观环境是企业经营所面临的近层次、近距离的市场环境，它对企业的市场营销活动具有直接的影响。具体来说营销的微观环境可以包括以下几个方面。

第一，供应商

供应商即向企业提供生产经营所需资源的企业、单位或生产者个人，包括提供原材料、机器设备、零部件、能源、劳务、资金等等。企业要进行生产经营，就不能不研究各种资源的供应情况。一要分析各个资源供应者在其行业中所占的地位、生产供应能力以及与本企业的关系；二要注意是否出现具有合理价格或优质高效的替代资源，如果有可替代的资源，企业在资源选购上就有更大的回旋余地；三是研究各种资源及价格的长期发展趋势，以及对企业的产品、成本、价格、盈利等方面的影响。另外还要分析各种资源供应渠道方面的发展变化。

第二，营销中间商

营销中间商即在产品的分销、实体转移、促销等方面对企业给予协作帮助的单位、机构或个人，包括批发商、零售商、外贸机构、调研公司、广告公司、银行、信托公司、保险公司等。它们在为企业融通资金、推销产品、提供运输、储存、咨询、保险、广告等方面，提供各种便利营销活动的服务，是企业市场营销不可缺少的中间环节。

第三，顾客

顾客是企业服务的对象，是现代营销活动的目标，是企业一切活动的出发点和落脚点，更构成了企业市场营销中最重要的环境因素。谁赢得了顾客，谁就赢得了市场，也就获得了企业经营的成功。因此，市场研究的首要任务就是分析顾客，了解各类顾客的地区分布和需求特点，研究顾客的购买动机、购买行为和购买习惯，预测顾客需求发生变化的趋势等。其中最重要的一点就是要站在顾客的角度研究顾客的需要，并设法满足其需要，使其满意，这样就会发现一系列的问题，及时做出相应的经营决策，搞好市场营销工作。

第四，行业竞争者

根据所生产的产品的替代程度不同，可以将竞争者分为四种类型：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，这种竞争者称为品牌竞争者，如可口可乐与百事可乐就互为品牌竞争者；公司也会把制造同样或同类产品的公司都视为竞争者，如可口可乐公司也应该把其他饮料生产商视为宰争者；更广泛地看，所有制造能提供相同服务的产品的公司都是竞争者，如生产各种饮品（如咖啡、啤酒等）的厂商在这个层次上也应被视为可口可乐公司的竞争者；最为宽泛的一种层次是把所有争取同一消费者的厂商都看做竞争者，也就是所有提供消费者食品的厂商此时也都成为可口可乐公司的竞争者。在市场营销策划中，每个企业都应当十分清楚，市场上谁是竞争对手，竞争者处于什么样的地位，其经营策略是什么，自己有什么优势和劣势等等。

第五，社区

企业有自己的经营场所，必然要与其所处的社区产生各种各样的联系。社区关系的好坏对企业的营销活动也有相当大的影响。如当地的群众团体、居民、政府机构、新闻媒介、金融机构等，所有这些社区公众都对企业的市场营销有着直接或间接的影响，它们从不同角度和不同方面关注、监督、影响、制约着企业的经营活动。因此，作为营销者，要十分重视并妥善处理与周围各种公众的关系，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，创造一个良好的市场微观环境。