落秋文学

第7章 机遇是财富之母（第1页）

第7章　　　机遇是财富之母

在信息爆炸的商业环境中，成堆的信息包围着你，如果冲不出来，就会被其淹没。

信息=生命

一条有用的信息可以使濒临破产的企业复苏，可以使发达的企业更加繁荣。

20世纪80年代初，中国化工进出口公司上海市分公司，在外贸活动中，收集到这样一条信息：西方国家成年人脱发的很多。于是他们会同医药公司的人研制成功了能治疗皮脂多、调节内分泌功能、防止脱发的“9·20”营养发水，打进联邦德国市场。一次，当时的联邦德国总理施密特去美国与当时的美国总统里根会晤，途中，记者在他身上有两个发现：一是总理的脱发现象没了，长出了秀发，二是总理提包内装有4瓶“9·20”营养发水。上海化工公司以这样一条有用的信息，使9·20营养发水销量大增，赚取了巨额外汇。

商业信息虽然本身没有价值，但却是一种无形的财富。它的利用价值，将通过创业者在利用信息实现某经营目标中表现出来。信息量越大，决策的准确度越高，信息的价值也越大。相反如果信息失真或过时，就会给企业带来经济损失。企业的重大决策，如经营目标、经营方针、管理体制等，都要进行形势分析、方案比较，从而选择最优决策，这些环节无一不以信息为基础。即使在决策过程中，企业管理者也经常征询意见，以便使决策更加完善。其用心也是为了筛选信息，集思广益。要减少决策的不确立性和盲目性，就必须重视信息的收集与研究。信息灵通，决策得当，则生意兴隆；信息闭塞，盲目决策，则生意衰败。市场信息是生产力发展中的黏合剂和增值因素，企业有效地利用信息进行经营活动，可以使生产力中的劳动者、劳动对象、劳动手段达到最佳结合，产生最大效应，使经济效益出现增值。在市场营销管理中，人们很容易看到信息是一种无形的价值，是提高经济效益的源泉。在当前的市场竞争环境下，企业只有不断地捕捉市场变化的信息，才能抓住机会，创造战机，寻求优势，确定对策，做到棋先一着，在竞争中致胜。

适时给企业补充信息

信息是企业的营养，如果你要进行新产品开发，你就必须用信息掌握所要开发的商品的现状。当你不想开发这种商品时，可能听到过各种各样有关情况。但一旦要开发这种新产品，你就必须用数字掌握有关信息，例如过去三年各商业网点普及率，本公司的市场占有率，不同渠道的商店中覆盖范围，销售一个商品一年所需的广告费、促销费究竟是多少等，这些数据称为市场指标。这些指标是你在开发新产品时需要了如指掌的。

如果你要了解你的产品在整个市场中所处的位置，并想知道有无潜力可挖。那你就必须以这种商品为中心彻底进行一次调查，这种调查应该紧紧围绕以下目的：1是否有进一步扩大需求的有效消费者层；2是否有进一步扩大需求的有效使用层；3非购买力层为什么不购买此商品?给予什么条件能够引导其购买?4应进一步加强广告或促销活动吗?能够准确地达到目的吗?5现有的商品的功能和趣味是否相对陈旧?或已经过了时?如果以这些目的设计一个调查问卷，你就可以获得所需要的信息。

你要进行商业网点的重新开发，就必须掌握产品的流通渠道，在维持流通渠道的同时，还需要掌握能够成为根本性改革线索的数据。过去只要留心从量上扩大渠道即可，而现在则必须关注市场上世代的交替，甚至质的变化，你需要检查这些科目：1商业网点是否适合于它的地理位置；2商业网点是否有适合于地理位置的产品销售计划；3顾客清单是否整理好而且有所更新。在系列厂家色彩浓厚的行业，对以上问题着手解决当然是必要的，在其他情况下，也有必要显示改进情况，例如考虑一下以酒店销售流通渠道为基础的厂家。平日顾客几乎是不去酒店消费的，由商店送货到门是主要销售途径。顾客通过电话订货，畅销的自然是普及率高的商品，这样对市场占有率大的厂家有利，而普及率低的新商品则卖不出去。而新型的烈性酒店，顾客是亲自挑选商品，这样就需要通过漂亮的窗口，明快的店铺陈设，引起顾客的兴趣。

信息随时可能铺天盖地地向你袭来，你既不能错过这些信息，又不能全盘地接受，惟一的办法是从这些信息里抽取你有用的部分。这就需要你首先知道你需要什么。正如布鲁诺·兰姆鲍奇尼说：“信息，已成为企业生产功能和决策方面的主要的，但又非物质的因素，只有适当地利用，才能使企业有效地适应这种信息流，并取得积极的社会经济效果。”

伸出每一根信息触角

在制定决策时，充分的市场调查是必要的条件。市场调查情况掌握得越准确，越有利于制定出好的决策。这种决策把企业内部和外部市场环境结合起来进行决策。市场调查是收集信息的最直接、最有效的渠道。制定市场营销策略，首先要建立健全的市场信息机构以对目标市场的消费者进行深入调查，特别要研究其需求特点，掌握需求数量，预测消费结构的变化趋势等，为企业制定营销决策提供可靠的依据。其次，要根据调查资料制定生产和流通计划，相应组织生产和流通，充分满足消费者的需要。在获取信息和汲取知识方面，应该有这样一个信念即“信息就是机会”。这就是说，只要自己认为有必要，就应该当场把知识和信息抓到手。感到需要时，就是学习的好机会。企业在开发产品和提供服务之前应确定顾客需求的范围，保证能够满足这些需求。但是，应该了解要满足这些需求是不容易的，因为顾客的需求是经常变化的。为此，企业应经常考虑其产品和服务是否满足了顾客的需求，如不能确实掌握，便无法与他人竞争。把随季节变动之因素并入考虑之后，其动向是迟滞还是快速?别家公司产品的动向如何?原来畅销商品何以趋于疲软?能否立即打开局面?这些问题都可以通过市场调查来获得。世界上许多国家，特别是发达国家的企业，都非常重视市场调查的工作。许多企业专门设有市场调查机构。他们共同的做法是，将市场调查的结果按标准的工作程序进行汇集，处理，提供给决策和生产管理部门。企业市场调查的内容涉及面广，凡直接或间接影响市场营销的信息、资料都极有价值，都应加以搜集和研究。

市场调查的出发点有两个：一是企业作为买方，调查原材料、技术及其他购入商品的市场；二是企业作为卖方，调查生产产品的营销市场，即你买东西是否买贵了，卖东西是否卖便宜了，这是最基本的调查。再深入一点，你还应该调查这两种市场的环境、发展趋势等，以便你提前做出决策，避免由于无知带来损失。市场调查的形式一般采用问卷，最好辅以抽奖措施以吸引消费者填写，要知道是你向人家索求信息，而不是人家求着把信息告诉你，所以问卷必须礼貌，不要让消费者一看到你的问卷就来一肚子的气。其实现在也流行一种“随意收集信息”的方法，西方的创业者们很时兴在咖啡馆、餐馆获得信息。美国一些公司的经理们都习惯在早晨上班之前，在餐馆一边吃早餐，一边闲谈，以这样的形式交流了信息。被称为世界“假发之父”的香港富豪刘文汉，就是靠餐桌上的一句话获得信息发家的。他们相信：信息只有在你需要它的时候才能弄到。如果你不需要，信使就不会把信息送给你，信息本身也无计可施。如果你在饥饿状态睁大眼睛四处寻找，信息就会很自然地接近你。如果能调动起经常活跃在用户周围的推销员和市场调研担当者的信息意识，就有可能比其他企业更早地获取有价值的信息。比如GM在第一次石油危机爆发的前一年，即1972年，就从世界各地的信息网中获得了能源价格在近期可能上升的可靠信息，并引起充分重视。于是从1973年4月起，GM就实行了降低燃料费的适度计划，同时采取了将车身内铁制的一部分另配件用塑料、铝合金代替，生产轻型汽车的计划。

在堆积如山的信息中，无论如何一定要比别家公司更早更确切掌握销售额。有时为了与别家公司作战，不妨自我吹嘘一番。即使是吹嘘也不可轻易地弃之不顾，因为必要时还要寻找谣传形成之原因。总之，只要获取一个信息便可搜集到其他相关信息。把触角伸向每一个角落，并把搜集到的信息加以组合。至于信息的选择，倒不局限于一开始就搜集到高质量的信息。自然就信息而言，“质”比“量”重要，且“质”符合需要才最可贵。现场获得非语言系统信息，即直接从现场获得靠理论靠现成的数字和文字所得不到的信息。通过这种方法得到的信息，很容易成为预测可能性和当机立断的过硬材料。如果仅仅注意摆在桌子上的数字和文字材料，不论怎样全神贯注，大概仍旧会上大当，吃大亏的。不知你注意到没有，公共关系也是搜集资料的重要方法，这是因为公共关系是协调和改善企业对内对外关系，使企业的各种行为符合公众的需求，在公众中树立良好的形象并谋求公众对企业的了解和信任，提高企业经济效益和社会效益。有了良好的企业内外关系，就可以疏通更多的信息渠道，从而获得及时、有价值的信息。捕捉信息是企业经营和制造商们的生存之道和生财之道，没有灵活的头脑和闪电式的思维，是无法适应日益激烈的商战的。如美国布朗—弗曼公司是一个享誉美国的制酒公司。1987年一次水产会上，弗曼公司的采购员美因巧遇一位乙醛生产商，得知对方的公司正在考虑用生产乙醛的下脚料办一个水产养殖场的消息，美因立刻想到布朗—弗曼公司每年制造威士忌酒都要留下一万多吨的沉积物，这些都是粮食的下脚料，但都当废料抛弃了。制酒过程中的大量余热——本可以养鱼的，却也白白浪费了。美因的建议马上得到公司的采纳，并委托他做这个方面的全权负责人。美因经过摸索，搞出一套密集型喂养方法，使养鱼获得了空前的丰收，也使公司发了一笔额外的小财。

信息可以通过交流来获得，而交流是相互的。如果一个人追求大量的信息，给别人的信息很少，这种系统是不稳定的，最终可能变得既不多给也不多得。在一种双向的信息交换中，坦率会激发坦率，封闭会换来封闭，敌意会引来对方的敌意。在交流时，我们可以通过六种方法获得有用信息一是明知故问。如果对方吞吞吐吐，思路不清，你即使已经弄清楚他或者是在浪费时间，或者虽然他需要你的产品或服务，但他自己却还不十分清楚。二是重复提问。这样做，不仅可以有效地比较对方前后回答之间的矛盾。同时还借此了解回答问题人的品性。三是投桃报李。一般情况下向别人提供信息并不会使你损失什么，所以信息是最好的交换物。有得必有失嘛。四是注意消息来自何人何地。你谈话对象的层次以及谈话地点与你获得信息有很大的关系。五是投石问路。向对方索取与你毫无关系的信息，看看人们如何应付你的这一要求，这可以相当准确地反映出他们的性格，以及是否诚实。六是寻找数字中是否隐含什么意义。接受信息和知识的条件是要发现拥有信息和知识的人。一开始，你并不知道谁有，因此，你要跟各种各样的人接触，应该接触平时跟自己没有什么关系的人，因为总跟你接触的人，你一下就会了解。你应该去找那些职业与你不同，专业与你不同，买卖与你不同，性别与你不同，年龄和你相差较大的人。

市场信息还必须通过自己的两条腿和一对耳朵获取之。不论如何，值得信赖的信息，也不可贸然断定。为求彼此共存共荣，协作者会尽快提供别的公司的信息，希冀能早日发展对抗商品，或希望能尽快采取促销手段等措施。但是这样的客户，他的看法有时不免偏颇，而且也不会提供不利于本身的事。因此须尽可能寻找许多别的途径而不可局限于少数的信息来源。处处留心皆生意，一位港商信手翻当天的报纸，就拈来了一个市场机会：一条西方人玩“魔方”的信息映入眼帘。他灵机一动，马上派人从欧洲搞来一个样品，以最快的速度仿造，很快就占领了香港市场，大获其利。这个看来似乎偶然得之，殊不知香港商人看报，聊天，都在觅寻发财机会，如今内地生意人也精于此道。《粤港信息报》于1991年11月15号刊登了几条消息，即广东省食品厂先后从该报上看到几则消息：1某中学营养调查显示，轻度与明显营养不良各占20％；2日本制定的《学生午餐法》力图使学生的早、午餐营养规范化；3红豆、红枣等红色食品，黑豆、黑芝麻等黑色食品均具市场开发前景。他们面对这些看来并无直接联系的信息，迸发出一条生财之道：率先开发出牛奶芝麻糊、海带绿豆沙等学生课间食品。

充分利用各种信息

仅仅收集信息还不能预见未来，一定要对信息进行总结和归纳。如果能从量和质两个方面收集信息，使信息的内容更加丰富，并努力把信息各式各样搭配组合，那么头脑中就会闪现出好的主意。因此，需要对你获得的信息进行处理。从中筛去没用的，找出有用的。信息处理要符合经济效益的原则，尽可能少地投入以获得较大的信息效益。这需要解决三个方面的问题，一是要区分不重视信息处理工作与从企业整体利益出发，用较少的投入获得较大的效益的界限。二是正确处理企业眼前利益与长远利益的关系，合理选择信息处理方式。三是信息机构的设置要符合企业发展的要求，真正发挥信息工作的参谋作用。信息能力优秀的企业，其特点在于它能够从定期信息时间系列变化中，确切地把握该企业可能发生或面临的问题。比如，从与行业有关时间系列的信息中，就会了解库存增加或需求减少的动向，掌握景气变动的时间，从而就可能尽早研究对付不景气的策略。善于从定期信息中发现问题的企业，对于任何纷繁复杂的变化，都能透过现象，彻底地追寻和了解问题变化的原因。因为所谓企业的信息能力强，不光意味着其收集信息并从中掌握信息的洞察力出色，而且意味着这个企业有很强的对信息进行分析、加工的研究能力。

现代社会中泛滥着各种各样的信息，但要真的从中筛选出企业创业者所必需的或有价值的信息却是件不容易的事。在行业内领先的企业，不光是具有出色的分析定期信息的能力，而有会比其他企业更善于定期地从用户中获得更多的信息，并且具有很强的分析能力。所以，这些企业不仅可以掌握整个行业变化的动向，而且也会因渠道的信息来源受益匪浅。辛苦而获得的信息，当时用过即罢或视作个人私物并非所宜。按照各种类别，妥加整理保存，以备随时取出应用，此外宜编制成附录索引，以便参照查阅，使有关资料一查便知。企业领导者在每日晨间汇合这些信息，并询问与会人员对此信息的看法，进而给予必要的指示。再者，前一天或更前一天的信息均应加以验证，切不可闲置不用。所以企业必须善于处理用过的或尚未使用的信息，需要有一个信息管理系统，分门别类，便于查询。当然那些机密性较高的信息用完就可以处理掉，而不要留下痕迹，对于大部分信息，还是要定期进行总结归类、分析。