落秋文学

第4章 金牌直销员的市场技巧2（第2页）

③季节性折扣。对那些在销售上有淡旺季之分的产品，企业给淡季购买者一定的折扣这是为了能在淡季保持经营上的稳定性。

3．定价形式策略

在讲究定价策略的同时我们也不能忽略定价的形式问题，因为它也能影响每一份订单的成本。现就以月刊杂志为例，来说明不同的价格表现形式会产生不同的效果。本月刊杂志，零售价每本为1元钱，订阅全年则需12元钱。直接向杂志社订阅，可享受优惠价格，全年订阅费为6元钱。企业有这样六种表示方法可供选择，即一年只要六元钱；每本杂志仅需1元钱；半价优惠；六期免费赠送，立刻节省六元钱；省一半的钱。这些表示方法实质上都表示同一个意思，只是因形式的不同可能导致不同的效果。

4．定价的心理策略

针对消费者的心理特征所采用的定价策略。它又分为以下三类：

①声望定价。消费者对自己选购产品的能力缺乏信心时，或为了避免购买的风险，往往以价格作为质量的标志，即认为“价高必定质优”，有些消费者也经常以高价来炫耀所购买的产品的“名贵性”和“高档性”。这类产品（包括很难判别质量高低的技术复杂的产品，新型产品等）可定价高一些，可提高产品声望和满足消费者求名的需要。

②习惯性定价。按照消费者已经习惯，并且在心理上认为是合理的价格给产品定价，适用于同类产品多，且在长期交易中已形成习惯价格的产品，企业的产品定价高于或低于习惯价格，都会使消费者不易接受。

③尾数定价或整数定价。由于尾数和奇数比整数和偶数能在消费者心理造成一种比较便易的感觉，所以，许多企业使用尾数定价和奇数定价，如19．99元，159．98元等。但是这一策略能否用在直销中尚需斟酌。一般认为通过直销销售的产品最好采用整数定价法。整数定价使价格上升到较高一级档次，能够满足消费者“价高质必优’’的心理，也消除了消费者对直销的产品不信任的心理。而且，这样可以使消费者免于应付找零的烦恼。

5．定价须考虑的其他问题

在考虑定价策略时我们还必须注意到时间以及个人信用的问题。

广告主必须开展一些极富感召力的广告促销活动以吸引消费者的注意，例如为招揽客户而亏本卖出商品。这种亏本争取顾客的方式，直销人员称之为“收买”顾客，最终达到损益平衡的日期长短，主要取决于产品受欢迎程度以及直销广告的效果。有很多广告主将目标定在第一年内达到损益平衡，也就是一年之内，回收初期所有的与直销有关的投资。这一目标往往是很难达到的，一般目标定在两年内较为合适。

付款方式是需要考虑的问题之一，直销的付款方式主要有两种：一种是以邮政寄款或汇票支付为主的付款方式，第二种付款方式则是由信用卡支付。

现在我国消费者仍习惯以现金付款，此时的付款方式应以邮政寄款和汇票支付为主。等到信用卡的普及率大大提高后，消费者便可像欧美消费者一样，只要在订单上注明信用卡号码，直销公司会办理一切扣缴手续，让消费者更方便地利用直销购物。事实上这一趋势如今已经在加快，招商银行一卡通以及其他一些银行卡、信用卡已较为大众化，现在许多直销网络事实上也正是采取了这种办法来收款。不过，如果是你的目标顾客持有信用卡的比例不高，你还是以邮政寄款或派人收款的方式较适合，而且，你还必须考虑扣除信用上的佣金后，你是否还有利可图。

我国还存在着消费者信用的问题，在欧美国家，许多直销公司提供“先享受后付款”的促销方式，并且效果颇佳，像这类的信用方式，在目前我国能否行得通还是个未知数，况且还要牵涉到，如付款限期内退货的处理、账单的寄发、呆账的注销、退货标准的设定等等一系列范围很广的问题。

6．做直销最重要的就是沟通

沟通就是沟通者（即信息提供者或发送者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递给一个或更多的目标对象（即信息接收者，包括听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度以及行为的过程。在直销促销中沟通发挥着极为重要的作用，从某种意义上讲，沟通成功与否直接关系到直销促销的成败。

市场营销权威菲利普·科特勒曾提出一个包含有8个沟通因素过程模式。在这一模式中。市场营销沟通者进行沟通时必须制定下述决策：目标沟通对象是谁（确定接收者）；应该期待何种反应（确定反应与读人）；应该发展何种信息（确定信息与读出）；应该利用何种媒介（确定媒介）；信息应具备何种来源属性（确定发送者）；应收集何种反馈（确定反馈）。下面分别作一简要介绍：

1．目标沟通对象是谁。没有明确的目标沟通对象，沟通活动就是无的放矢、缺乏针对性，就不可能达到预期效果。因此，市场营销沟通者必须一开始就明确其目标沟通对象是谁。目标沟通对象可能是企业产品的潜在购买者或现有使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者，还可能是某些个人、团体、特殊公众或一般公众。目标沟通对象是决定要说什么、如何说、何时说、由谁说等问题的关键。在目标沟通对象确定之后，沟通者还必须调查研究沟通对象的特征，企业及产品给目标沟通对象留下的印象，目标沟通对象的认识处理方法和行为习惯等。

2．应该期待何种反应。直销人员的沟通活动，总是期望被沟通者最终能采取适当的购买行为，但是，消费者在决定购买某一产品之前，大多要经过一系列准备阶段。市场营销沟通者要知道购买者的这些准备阶段，并且评估目标沟通对象在某一特定时间处于哪一阶段，以便通过适当的促销努力，来达到促销的目的。

直销人员可能期待从目标沟通对象得到认识反应、情感反应或行为反应。然而，目标沟通对象不同，其反应模型、反应组合也是不同的。表5—2根据国外学者的研究成果列举了四种主要的反应层次模型。AIDA模型表明购买者经过知晓（Awareness）、兴趣（I）、欲望（Desire）和行动（A）的连续阶段。效果层次模型表明购买者经过知晓、认识、喜欢、偏好、坚信及购买等阶段。创新采用模型表明购买者经过知晓、兴趣、评估、试用各阶段。沟通模型表明购买者经过展露、接收、认识反应、态度、意图以及行为各阶段。

通常不同的消费者可能有极不相同的购买决策和购买行为过程，因此，直销促销人员的沟通决策必须以目标对象的凋查研究为基础，因人而宜使用适当的沟通策略。

模型阶段AIDA模型效果层次模型创新采用模型沟通模型

识识阶段知晓知晓认识知晓展露接收认识反应

情感阶段，兴趣欲望喜欢偏好坚信兴趣评估态度意图

行为阶段行动购买试用不用行为

3．应该发展何种信息。直销人员在了解到目标沟通对象的反应后，就可陈述适当的信息。在决定发展何种信息的阶段，沟通者应当注意三个问题：

说什么（信息内容）、如何表达得合乎逻辑（信息结构）以及如何用符号来表达（信息格式）。

4．应该利用何种媒介。为了达到沟通目的，直销人员在前述问题确定以后，就可以选择有效的媒介，也就是影响渠道来传送信息。也就是说信息媒介大致可分为两种形式，即人员与非人员。

人员影响渠道是指对预定的个人或群体进行直接地、面对面地接触，以实现信息沟通。具体有三种人员影响渠道：①说情渠道，即由直销人员通过面对面地接触来影响购买者；②专家渠道，即由独立的第三者以专家身份运用其专业知识来影响购买者；③社交渠道，即购买者的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响，这种渠道是三种人员渠道中最强有力的一种，在消费品市场营销方面尤其如此。

非人员影响渠道是指不通过直接接触来传送信息影响目标沟通对象的媒介。非人员渠道也可分为三种主要形式，即：大众及选择性媒介、气氛和事件。大众及选择性媒介是指报纸、杂志、广播、电视及广告牌等人们可能购买到或觉察到的媒介。大众媒介的沟通对象是一般公众，选择性媒介的沟通对象是某些特殊公众。气氛是指创造一种环境，使顾客对企业及其产品产生并加深良好印象。事件是指为目标沟通对象传送特殊信息而设计的活动。现代企业经常通过公共关系部门安排一些事件，以期得到新闻媒介机构的宣传报道。

5．信息应具备何种来源属性。①信息来源的可信任性。信息来源的可信任性越强，信息说服力越好。而可信任性又受专家性、信赖性和喜爱性这三个因素的影响。专家性是指沟通对象认为沟通者对于其传送的信息所具有的权威性程度。医生、科学家、教授等在传播与其领域有关的信息方面都具有很强的专家性。信赖性是指信息来源的客观程度和诚实程度。朋友比陌生人或直销员更具有信赖性。喜爱性是指来源于目标沟通对象的吸引力大小。坦率、幽默、自然都可使来源更加令人喜爱。②信息来源的不一致性。一个人如果对某种信息来源和该信息都持积极态度（或消极态度），可称之为来源与信息处于一致状态；否则，就是处于不一致状态。

6．应该收集何种反馈。直销人员在发展并传播信息之后，还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响。这种调查通常须与目标沟通对象中的一组样本人员接触，询问他们是否认出或想起看过或听过该信息、看过或听过多少次、他们能回想起哪几点、他们对信息的感觉如何以及他们过去与目前对企业产品感觉如何等。最后，直销人员还须进行沟通对象反应的行为测量，例如测量有多少人受影响去购买该产品或向别人谈论该产品等。

在讨论直销人员如何选择并运用适当的媒体以促进产品直销之前我们先简要介绍一下一些常用的沟通媒体，这些媒体都有自己与众不同的特征（见表5—3），直销人员只有在牢牢把握了它们的这些特点后，才可能在特定的市场环境下选准适当的媒体，从而使直销的效果达到最大化。

媒体特征

网络不受时间、国界限制；有较强的互动性；可以提供明确的对象并有利于对顾客群的分析；较低的成本；较高的效率；普及不够且受人数相对其他媒体要少。

直接邮件有较强自主性；可进行实际销售；可以做测试调查；效果是可测的；具有长期性，系统性；具有较强的针对性；可用地于售前售后服务；被阅读率较高；但成本较高且易使接收者厌倦。

杂志有固定的读者群；针对性较强；寿命持久；可欣赏性强；独占性高，可测试性强。

传单制作成本低；及时，灵活；可靠；可以控制质量；人员成本增加且效果有时较差。