落秋文学

第4章 金牌直销员的市场技巧1（第2页）

第五，准备程度：准备购买某一产品的程度。按照消费者购买过程的主要阶段可以分为：未知，知道一些，相当清楚，产生兴趣，产生购买欲望，准备购买；

第六，购买时机：春节、国庆、元旦、结婚、生日、度假、旅行等。

第七，营销因素感受性：品质、价格、服务、广告、推销、销售促进；

细分生产者市场时，适用标准则可以按宏观细分和微观细分来分类：

①宏观细分：市场可以按最终用户、产品使用、顾客规模、使用率、地理位置和组织结构等标准划分为若干较大的细分市场。

②微观细分：选择好的较大细分市场可再按购买者的地位、个性、可认知的产品重要性、对卖主的态度、购买决策标准、购买过程的阶段等标准再细分为较小的市场间隔。

2．找准直销目标市场的2大方法

要找准直销的目标市场主要从分析消费者市场和生产者市场两个方面入手，下面我们来看一下:：

第一是分析消费者市场

分析消费者市场目的就是为了了解消费者的购买动机与：购买行为。从而可以有效的找出应对之策，以促进消费者的购买行为。

消费者的购买行为在受购买动机支配的同时也受到其他因素的影，向。一般来说影响消费者购买行为的主要因素有四类，即购买者特质、产品特质、售卖者特质、情境特质，在此我们主要分析购买者特质，它包括文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素四个方面。

1．文化因素

文化是指人类在社会发展过程中形成的价值观念，行为规范，风俗习惯等。文化是影响人们的欲望和行为的最基本因素。一个国家的文化通常可划分为若干亚文化群，主要有四种，即民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化（白人、黑人、黄种人等）和地理区域亚文化。生活在不同文化群中的消费者，有不同的生活方式、需求及对待产品的态度和购物习惯。

2．社会因素

①社会阶层。按职业、收入、财富、教育程度、价值观等因素加权对社会成员进行的划分，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为。

②相关团体。影响一个人的态度、意见和价值的所有团体。相关团体又可分为三类，即主要团体（包括家人、朋友、邻居、同事等），次要团体（包括职业协会、航模爱好者俱乐部等），理想团体（包括歌星、影星等）。相关团体对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面，即让人产生新的生活方式与其他行为，影响一个人的态度以及自我印象，还产生共同性的压力，影响一个人对产品和品牌做出不一定符合其心意的实际选择。

③家庭。个人不但从家庭中得到他对宗教、政治和经济的心灵组合，还包括个人抱负、自我价值和爱。家庭无疑对一个人的态度、意见和价值的影响最大。

④社会角色。社会角色是指根据一个人自己与其周围的人对他的定义与期望，他所应有作为的集合。如：某人对其父母而言，他的角色是儿子，对他的妻子而言，是丈夫，对他的工作而言，他是教师。一个人的社会角色不但影响其一般行为，而且影响其购买行为。如专业摄影与一般人才对相机、胶卷、显像纸、放大镜、化学剂等的购买决策就有显著差异。

3．个人因素

①年龄。人们一生所购买的产品或劳务随着年龄的不同不断地在改变，如饮食、衣服，儿童与成年人的需求和购买行为有显著不同。

②家庭生命周期。一个人处在其家庭生命周期的不同阶段，对产品或劳务的需求与购买行为可能有很大差别。

西方国家的营销著作中一般将家庭生命周期划分为以下七个阶段，即：

年轻未婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段Ⅳ、鳏寡阶段V。

③职业。一个人的职业会引起对产品及劳务的特定需求。

④经济情况。包括收入水平与稳定性，发放工资的时间，储蓄与资产，借款能力等。这些情况会影响人们的购买决策和行为。

⑤生活方式。生活方式的差别影响人们对产品及品牌选择。’

⑥个性。每个人都有不同的性格，如内向和外向、冲动与理智、富有创造力与因循守旧、主动与被动等，不同的性格特征也是影响购买行为的重要因素。

4．心理因素

①需要。购买动机支配购买行为，动机则由需要所引起。人们一般不会购买他不需要的物品。当需要达到一定强度时就发展为动机。恩格斯曾把人类需要分为三类：生存需要、发展需要和享受需要。马斯洛的需要层次理论认为：每个人都有很多需要。人们的需要根据其重要性可划分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。只有下一层次的需要满足了，才会考虑上一层次的需要。

②动机。动机是人们为求得个人欲望的满足的一种冲动与驱使。

购买动机可分为产品动机和惠顾动机两种基本类型。产品动机是指消费者对特定产品或品牌的偏爱，可分为感情动机和理智动机，前者如饥渴、友谊、地位、好奇等，后者如可靠、耐用、高效、低价等。惠顾动机是指消费者对特定商店的偏好，包括商店地点方便、布置美观、服务热情周到、迅速、价格低廉等。

③认知。是个人选择、组织与表达信息输入以建立对事物的整体认识的过程。

认知有以下几个特点：认识在有知觉的范围内是有选择的，认知是受外在刺激影响的，认知对每个人而言，不是杂乱而是有组织且有意义的，认知也受个人因素的影响。而影响认知又存在着有选择的注意，有选择的曲解、有选择的保留三种心理过程。

④学习。在相似情况下，由过去行为所引发行为的改变。学习是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互作用进行的。

⑤信念和态度。信念是人对某物所持描述的思想，这些信念可能基于真知、意见或信仰，从而建立产品及品牌的印象。态度是人对某事物或看法所持有利或不利的认识、感情和行动倾向。

尽管消费者的购买行为因人而异，但在一定的消费者群体中自有其共性，直销人员可根据不同的标准来对消费者的购买决策与行为进行分类。

1．按消费者个性划分