落秋文学

第13章 网络直销经营实务（第2页）

在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，这不仅是十分便捷的，而且会大大地减少企业市场调研的人力和物力耗费。

③双向互动

随着网络技术的发展，互动性已成为现实。企业可以通过电子布告栏、线上讨论区或电子邮件进行全程信息搜集，消费者也有了发表意见的机会。这种双方互动的沟通方式使消费者开始比较积极地参与了，更使企业营销决策更为准确，从而大大提高了消费者的满意度。

第二，网络数据库

我们在前面曾提到过数据库，而网络与数据库的融合更赋予了数据库新的血液。数据库是网上调研经常使用的工具之一，它不仅可以用来吸引客户来访问公司主页，还可以获得有关产品、客户和市场营销信息。

直销人员在调研中有两种利用数据库的方式：利用网络上的数据库或建立自己的数据库。

在因特网上，直销人员可以将许多已有的数据库链接到公司的网页上。这样，不论是谁访问过公司主页，他都能进入已链接上的数据库。直销人员必须查找适合公司需要的数据库，这就要选用适当的搜索引擎。像搜狐、雅虎都是常用的搜索引擎。直销人员应该经常查看每个已链接的数据库来保证数据库信息的及时和准确。绝大多数站点的链接是随机性的。站点间没有过互相接触和具体的协议。有时如果你链接上了一个于你毫无利害的站点，你可能会付出许多无谓的劳动。但如果你链接上的站点是一个商业性站点，你就会从中受益，这时你应该做好充分的准备与这个站点紧密联系，即使支付费用也要一试。

自己建立的数据库分为基于浏资器的数据库、基于服务器的数据库以及链接型的数据库，它们的建立需要花费大量时间与精力，但可以预料一个丰富且及时更新的数据库将会引来更多的链接。

第三，网络市场调研程序

①选择合适的搜索引擎

搜索引擎是指能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。目前在互联网上可选择的搜索引擎有许多，像雅虎、搜狐及其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供有关的市场信息，能阅读、分析并且储存数以百万计的私人网页上获得的资料。这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别，如调研开始和结束的日期等。企业市场调研人员可以利用搜索引擎进入有关的主题搜索，同时可以将所获得的信息通过互联网拷贝在计算机的硬盘上，插入文件表中，或者直接打印出以便今后利用。

②确定调研对象

调研对象通常有两类，即企业产品的消费者和企亚—的竞争者。消费者进行网上购物访问企业的站点时，通常会利用提供的分类、目录以及搜索引擎等工具观看商品的说明、质量、价格、付款方式，送货时间和售后服务信息。此时网络调研人员就可以通过互联网跟踪消费者，了解其意见和建议。

③查询调研对象

在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组发出相关查询。

互联网上的个人主页信息对企业来说是非常重要的，应引起营销调研人员的高度重视。因为利用搜索引擎访问个人站点，企业产品的购买者和潜在消费者都可以成为调研的具体对象。只要被访问的人愿意并且是善意的，他们就会以电子邮件的形式通过互联网作出相应的回复。

④选择有用的信息

互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。

⑤分析、运用信息

对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学地加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。

这一步骤包括了信息的整理、分析以及调研报告的撰写，后者是调研成绩的体现，也是对调研问题的结论。

第四，网络调研策略

在识别公司站点访问者这一阶段，调研人员一般可以通过给予访问者奖励、礼品来促使其填一份关于个人情况的表单，运用电子邮件询问来访者；通过让访问者注册而进入其主页；不要提一些涉及隐私的问题；提及的问题应当简明易答同时问题数目要适当，不能太多，否则会引起厌烦。

在公司的网络上进行调研这一阶段，调研可以采取以下策略，即对在线服务进行全程监控；要求反馈意见；特向目标客户发送适当的信息；向目标客户发送调查表，用电子邮件直接调查目标市场；对产品的价格与名称进行测试；也可以通过别的途径发出调查表，而用电子邮件来收回答案。

4．熟练运用网络直销的策略

网络直销策略主要包括网络策略，价格策略，推广策略和渠道策略四个部分。

1．网络策略

网络策略要求以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。网络可以提供以下一些服务：

①讨论区服务。企业可藉此了解消费者需求、市场趋势等，可作为公司改进产品开发的参考。

②提供网上自动服务系统，可依据顾客需求，自动在适当时机经由网上提供有关产品或服务的信息。例如，车商在网络上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备等。

③公司各部门人员可经由网络进行网上研讨，将有关产品构想或雏形公告于网络上，以引发全球各地有关人员的充分讨论。

④通过网络进行市场调查，藉以了解消费者对产品特性、品质、包装及式样等意见，协助产品的研究与改进。

⑤普及相关产品知识，以进一步服务于消费者，这样不但可增加产品的价值，而且也可以提高企业形象。例如花店提供有关养花与送花的知识、车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识等。

⑥开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务。

⑦可利用消费者在网络上设计产品需求，提供顾客化的产品与服务。例如，顾客可在网上选择服装式样与花色的组合，购车者可在网络上决定所需要的颜色与配件，用户自行选择电脑配件再予以组装等。

2．价格策略

尽管网络交易的成本较为低廉，但因交易形式多样化，价格的弹性也大。因此，企业应充分检视所有渠道的价格架构之后，再设计合理的网上交易价格。因为网上交易能够充分互动沟通，并可完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式确定价格策略。例如：

①网上价格查询功能可以充分展示市场相关产品的价格，便于消费者理性判断欲购产品的合理性。

②开展网上会员制直销，依据会员过去的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省渠道成本。