落秋文学

第2章 了解直销经营的历史（第3页）

②邮购直销

邮购直销是直销公司向消费者寄综合或专业性目录，也有公司在报刊市场上出售或免费向行人赠送目录。这样可以打破交易活动中时间或空间上的限制。消费者在接到目录后，随时可以进行选择，通过书面订货单、电话或电脑等形式提出订货要求，并说明商品编号、规格、尺寸、颜色及顾客姓名、门牌号码等通讯地址情况。付款人一般采取银行支票或邮政汇款等形式，也可用信用卡。在我国，邮购直销的潜力很大，目前我国已完全具备了这些条件。1993年10月，穗港合资的广州新生活邮购咨询服务有限公司成立，定期向消费者寄送30余页的“新生活邮购目录”。1994年，领先公司在北京王府井大街20号开设邮购直销，专门经营法国拉·哈独特公司的产品，这标志着世界著名营销公司已涉足中国。拉·哈独特每年分春夏和秋冬编制两本商品目录，印成精美的画册，每本厚达1000页左右，主要为商品的摄影照片，上面标明商品的品质、颜色、尺码、编号及价格，并附有供顾客填写的订货单。在直销过程中，由于拉·哈独特公司非常讲究效率和速度，使公司取得了极大的成功，目前其业务已遍及欧洲、美洲、亚洲等30多个国家和地区，年营业额400多亿法郎，成为欧洲五大邮购直销公司之一。

③电话直销

在我国，随着电话的普及，90年代初也开始出现了电话直销方式。据统计，目前我国城市家庭电话普及率达到30％～50％，除此，我国各大中城市都有专用的公用电话簿，其中详细登载了本地区企业事业单位及个人的名称和电话号码，这为电话直销提供了极大的方便和可能性。1993年5月，北京首家万事达电话购物台开业，为完善服务体系，该台于1994年成立了商品直送中心，使电话购物趋于完善。厦门市的一家私营贸易公司也推出了“电话自选商场”服务项目，顾客可随时打电话到商场预约所需要的商品，商场负责按时送货上门，据悉，在不到—·个月的时间，这家公司的固定客户已发展到700多个，日均接受电话预约30多个。与邮购相比，电话购物要方便省事、省心。消费者只需拨通购物专线，店方就会按顾客要求的时间、地点提供送货上门、安装调试等多项服务。

由于电话直销的操作性和实践性较强，对于市场竞争日趋激烈的我国，电话直销是一种很值得大力推广的投入少、见效快的直销方式。

④电视直销

有关资料显示，目前我国已有中央电视台，北京、上海、广州、大连等地29家电视台开展了电视营销业务，成立购物中心58个，年成交额5亿～7亿元，并已建立了电视营销网络。电视营销这一新兴购物方式逐渐被人们认识，并受到人们的欢迎，已逐步走进城市部分家庭。

⑤网络直销

随着我国国民经济信息化热潮的到来，我国信息高速公路的建设也得到迅速的发展，我国的计算机已经普及到各级政府部门、银行、大专院校、一些重要部门和企业。据悉，在上海，仅家庭个人计算机已达到6％的普及率。通过国际互联网络检索资料及向全世界发布信息已陆续成为企业的共同心愿。

目前，国内有些企业已经上网，加强了与外界信息的交流。企业上网后通过电子邮件联系，比使用传真机和长途电话，大大节省了费用。在网上放个主页，主动向客户宣传企业形象、随时介绍企业的最新产品及其规格，既缩短了寻找客户的过程，增加了贸易机会，又节省了广告费。上网还有利于他们了解其他公司的情况，把握市场动态快速作出反应。更重要的是，企业上网后提高了自己的知名度。

相比之下，我国上网的企业数目还很小，和国际潮流形成了鲜明的反差。但是，企业上网是大势所趋，正如商家所言，企业上网只是时间问题，要先下手为强。

上海缝纫机一厂上网后，使老产品焕发了生机。首先，网页引来了众多客商，增加了贸易机会。他们在网上认识一个德国客户后，通过不断的往来，终于签订了一笔30万美元的L／C订单。网络直销不仅使该企业扩大了客户来源，而且重新确立了企业形象。

目前我国虽然在互联网络方面的发展还落后于其他发达国家，但只要我们在未来的岁月里，抓住时机，加快网络建设步伐，尽早出台一系列有关网络直销的法规和政策，使网络直销真正做到有章可循，就可以缩短和消除我们在网络直销方面的差距，同时促进我国的网络直销这种新兴的销售方式迅速、有序地发展。

进入90年代，中国营销观念和方式有了很大变化，人们来不及对西方直销进行深入研究，无暇清楚地掌握直销的理论，刚刚起步的直销是摸着石头过河，艰难地进行着。综观我国的具体情况，推广直销还存在以下问题：

①理论空白

直到现在我国大陆地区还没有一本系统的、全面的、结合我国国情来介绍直销的专著，这的确是件令人遗憾的事。另外，我国大学的商学院也没有开设这门课，这就严重阻碍了直销在我国的应用与推广。

②硬件不足

直销需要采用电话、信函、电子信件、互动有线电视、800免费服务电话、电脑网络等现代化手段来进行信息传递，更要通过银行联网、厂商消费者网络、信用卡、电脑来实现支付功能，所有这一切，都依赖于信息技术的广泛应用、电脑的普及和互动媒体的发展。然而，我国要全面达到上述条件还需要经过很长一段时间的努力。目前我国电话普及率只达到7．18％，移动电话普及率只有0．79％，从全国范围来看，电脑也只是刚刚开始进入少数人家里。有线电视还不普及，绝大多数人还属于计算机盲。这些都是开展直销的不利因素。

③法规不全

由于我国尚未出台有关直销的法律和法规，这给直接营销活动的开展带来了一些困难，消费者保护及公平交易方面无法得到保障。

比如我国目前尚未形成完善和规范的直接信函营销管理体制，制约和规范该行业的法律机制也尚未建立，因而在发展中出现了一些混乱，甚至不少公司借邮购之名，坑害消费者，严重损害了消费者的利益。同样，由于我国电视营销起步不久，各种规章制度尚待建立完善，所以保证电视营销这种新型营销方式在商务活动中有章可循显得尤其重要。目前，有关部门应该在电视营销的引入阶段引起足够重视，特别对直销节目制作播出、引导消费、产品传递等方面提出具体操作予以规范化管理，以确保客观、公正、公平地介绍各种产品，维护电视营销的公众形象。

④软件缺乏

目前在国内的直销企业对数据库系统的建立最为头痛。这主要是由于一方面数据库建设需要花一定的投资，包括名单资料采集、电脑设备的购置、软件的开发、信息扩充程序、训练操作人员的费用等，另一方面准确掌握消费者名单也不是件容易的事。数据库的完整性是影响直销成败的关键。

另外，由于我国是一个大量使用现金的国家，广大商家和消费者均缺乏使用信用卡的习惯和意识，从而增加了推行直销的难度。

7．直销经营蕴含着丰富的商机

任何一种经营方式的诞生都会随之产生一些崭新的与传统的经营态势不同的行业。尤其是就直销而言，因随之而来的主要是服务业，故企业经营的资金、设备与场所都很有弹性，适合于不同资金基础的人去做。网络时代不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。谁先行一步谁就是胜者，成功与失败的差别就在于对机会的把握不同罢了。

随着直接营销的发展可能出现的新兴行业有以下五种：

①数据库公司。数据库是一切直销运作的起点，客户数据库是直销武器库中最有威力的武器，但要保证数据完全正确与能够随时按照顾客的要求提供所需的资料库也并非易事，需要很高的知识水平与运筹能力。一般来说其初级形式——名单租售公司更易经营管理。这种公司专事收集各种各样的名单，与传统名单公司不同的是，他们会将所拥有的名单，经过严格的分析整理，成为具有营销价格的信息。而且，他们还会提供电脑打印贴纸、封装与邮寄等各项服务来满足直销公司的需求，也为经营者节省不少人力成本。

③专业化装封公司。此行业提供给顾客完全电脑化与机器化来取代人工装封的麻烦，可以更加快速有效地处理大量直销邮件。现在最先进的全自动化装封系统设备可将列印信函内容、收件人姓名、地址以及装填印刷品、封口、打印邮资记号等繁琐的动作一次完成。

④物流公司。直销经营者所面临最关键的问题就是物流。这也是当前阻碍电子商务BtoC进行的主要障碍，特别是在当前中国邮政行业仍在垄断的保护下不思改进服务的情况下，更呼吁私营物流公司的出现。在现阶段也就是各种送递公司、联运公司等等。很明显采用直销的经营者将会成为私营送递公司的大宗邮件的主要收入来源。而且，在特定地区内的直接邮件委托私营送递公司寄送，价格将会是公营邮局邮资的一半左右。再则，目前从国外、台湾的经验来看，私营送递公司的速度与安全性都颇受称道，值得直销的经营者善加利用。

笔者桌上现在即有一份“××联运中心”的广告小册。自称集国际国内航空、上海至外地铁路客运、速递、EMS、投发为一体的机构，并且保证上海市区域范畴当天取件，当天送达。只要未来在服务内容、服务态度以及价格等方面再加以改善的话，此类公司将会迎头赶上牢牢把握住商机。

⑤电话营销公司。这类公司专门培养一些具有专业电话沟通技巧的人员，利用电话或传真作推销。通常他们必须搭配广告、直接信函，或与其他促销活动一起发动营销攻势，才能奏效。

8．认识清楚直销经营的前景

在直销发展原因一节里笔者已详细阐述了为什么说直销——这种商家与消费者之间更直接、更易度量的沟通方式必将风行于世界。经过更深入地了解它，更仔细地观察它，此时你必须承认，21世纪是直销的世纪。特别是在刚迈入21世纪的中国，直销更挟网络之势扑面而来，显势不可当之势。直销在我国必将有一个光明的发展前景。

①随着科技的不断进步，电视在我国家庭中得到广泛普及，电话也逐步进入我国的城乡家庭中，我国的邮电、交通事业也有了较大的发展。电脑的普及率迅速提高，产品不断更新换代。我国的网络和基础设施已达到或将要达到世界先进水平。媒体的现代化为直销在我国的迅速发展提供了前提和可能。

②经济形势出现了新的变化，社会产品供应量增加，物资丰富，更多的商品处于供过于求的状况，而且花色品种日新月异，竞争日益激烈。同时，社会经济环境快速变化，消费者具有了较多的闲暇时间，可任意支配收入增多，消费者需求呈多样化。这样的社会经济环境为直销的发展提供了良好的条件。

④直销也是现代商家的必然选择，现代商战日趋激烈，商品生产日渐饱和，品牌忠诚度逐日降低，店铺面积有限，租金腾升，各种促销手段效果明显下降等等问题，越来越困扰着现代商家，因此，采用直销，开辟新的经营空间，成为首先之路。

总而言之，直销在中国将大有可为，必然会成为商业经营的主力军。